Agora na rozdrożu

Jednym z poważniejszych błędów w ocenie wpływu spółki Agora na społeczeństwo polskie jest utożsamianie jej wyłącznie z Gazetą Wyborczą. Tymczasem działalność Agory jest znacznie szersza i obejmuje poza rynkiem prasowym szereg innych segmentów takich jak: segment internetowy, radiowy, kinowy, reklamy zewnętrznej oraz czasopism. Patrząc od strony przychodów generowanych przez poszczególne segmenty (stan na dzień 31 grudnia 2011 r.) można stwierdzić, że działalność prasowa (głównie GW) generuje około połowy przychodów spółki, natomiast udział pozostałych segmentów kształtuje się następujaco:

• internetowy – 9%
• reklamy zewnętrznej – 14%
• czasopism  – 6%
• radiowy – 7%
• kinowy – 16%[1].

Jeszcze ciekawiej działalność spółki można zobrazować ujmując powyższą kwestię od strony zysku operacyjnego – tj. zysku księgowego osiąganego z podstawowej działalności spółki – nieuwzględniającego korzyści/strat z działalności inwestycyjnej oraz korzyści/strat z działalności finansowej (spłat zaciąganych kredytów, odsetek z lokat bankowych itp.). Z tej perspektywy segment prasy codziennej generuje ponad dwukrotnie więcej zysku niż działalność pozostałych segmentów[2].

Chociaż trudno uznać Agorę za spółkę o silnie zdywersyfikowanym profilu działalności, niemniej jednak nie należy pomijać wpływu pozostałych segmentów na jej działalność. Rozpocznijmy naszą analizę od przyjrzenia się segmentowi prasowemu spółki, a w szczególności Gazecie Wyborczej. Postaramy się zbadać jaki obecnie gazeta ma udział w rynku prasowym, jak kształtował się nakład oraz sprzedaż gazety na przestrzeni lat oraz jakie wyzwania ją czekają w związku ze zmieniającym się otoczeniem konkurencyjnym.

Wykres nr 1 przedstawia średni nakład Gazety Wyborczej w latach 2000-2012. Do linii przedstawiającej średni nakład dopasowana została linia trendu, przy czym na jej podstawie dokonana została prognoza na rok 2013. Współczynnik R² (statystyczny współczynnik determinacji) mierzy w jakim stopniu linia dopasowana linia trendu (a ściślej opracowany model ekonometryczny) wyjaśnia zmienność linii średniego nakładu. W tym przypadku współczynnik równy 0,8419 wydaje się wskazywać stosunkowo dobre dopasowanie trendu.

Nawet najbardziej pobieżna analiza średniego nakładu pozwala na stwierdzenie, że okres 2000-2007 był okresem stabilizacji Gazety, a nawet pewnego minimalnego wzrostu. Punktem przełomowym wydaje się tutaj rok 2007, kiedy następuje gwałtowne załamanie nakładu oraz sprzedaży GW. W ujęciu bezwzględnym spadek ten miał miejsce z ok. 600 tys. egzemplarzy w 2007 r. do ok. 360 w czerwcu 2012 r. W ujęciu względnym oznacza to spadek o prawie 42%.

Warto zastanowić się co mogło być przyczyną tak znaczących spadków nakładu oraz sprzedaży. W publicystyce prasowej oraz ekonomicznej przyjęły się dwa główne argumenty wyjaśniające ten stan rzeczy. Pierwszy dotyczy prezentowanej przez Gazetę linii ideologicznej. Wskazuje się przede wszystkim na efekt afery Rywina, która uwidoczniła społeczeństwu pewną patologię układu władzy w III Rzeczypospolitej. Afera miała przekonać obywateli, że nie istnieje w Polsce wystarczająco silna i niezależna trzecia władza, natomiast najbardziej opiniotwórcza gazeta uwikłana jest nie do końca jasne działania lobbingowe. Drugi argument jest ściśle ekonomiczny i odwołuje się do kryzysu finansowego zapoczątkowanego w 2008 r. Wraz ze spowolnieniem gospodarczym, narastającymi problemami sektora prywatnego oraz zubożeniem obywateli wydaje się oczywiste, że następuje spadek przychodów zdecydowanej większości podmiotów gospodarczych. W sytuacji kryzysu gospodarczego przedsiębiorstwa dążą do restrukturyzacji zatrudnienia, racjonalizują wszelkie możliwe koszty działalności, w tym także wydatki na reklamę. To z kolei spowodowało spadek przychodów Gazety z tytułu udostępniania powierzchni reklamowej. Ponadto istotnym czynnikiem jest spadek dochodów ludności. Dążąc do obniżenia wydatków na dobra wyższego rzędu obywatele zdecydowanie bardziej są skłonni zrezygnować z prasy codziennej niż z dóbr pierwszej potrzeby. W pewnym sensie argument ten byłby zatem w stanie wytłumaczyć spadek nakładu GW w ciągu ostatnich 5 lat.

Wydaje się jednak, że przedstawione argumenty nie oddają istotę sprawy. Odnosząc się do tezy upadku prestiżu Gazety w następstwie afery Rywina warto zwrócić uwagę, że jej ujawnienie nie miało wielkiego wpływu na udział GW w rynku medialnym. Nakład dziennika w latach 2002-2007 nie tylko nie spadł, ale wzrósł o około 13%. Niewątpliwie sama afera wniosła nową jakość do polskiej sceny politycznej w postaci nowych partii politycznych i pewnych zmian preferencji wyborczych, niemniej jednak obywatele nie wydają się łączyć tej afery z działalnością Gazety Wyborczej. Argument o wpływie kryzysu gospodarczego, choć nie pozbawiony całkowicie słuszności, także nie może w pełni wyjaśnić specyfiki spadku nakładu gazety. Przede wszystkim jak już wspomniano gwałtowny spadek nakładu rozpoczął się w 2007 r., to jest w szczytowym okresie koniunktury gospodarczej w Polsce i na świecie, natomiast za początek obecnego kryzysu gospodarczego uważa się upadek banku Lehman Brothers, który miał miejsce dopiero 15 września 2008 r. Trudno zatem uznać, że spadki z lat 2007-2008 mogły być spowodowane głównie przez kryzys.

Aby odnaleźć czynnik wyjaśniający opisany stan rzeczy, warto zwrócić uwagę na, pozornie nie mające znaczenia dla niniejszej analizy, dane dotyczące dostępu gospodarstw domowych do Internetu oraz sieci szerokopasmowej. Według przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny badań w latach 2007-2011 gwałtownie wzrosła liczba gospodarstw domowych mających dostęp do Internetu. Kiedy w 2007 r. odsetek ten wyniósł ok. 40%, to 4 lata później już ponad 67%. Jednocześnie zaobserwowano wzrost dostępności łączy szerokopasmowych, umożliwiających dostęp do sieci z prędkością umożliwiającą oglądanie utworów multimedialnych, w szczególności telewizji i radia internetowego. Według GUS w latach 2007-2011 udział gospodarstw domowych posiadających szerokopasmowy dostęp do Internetu w ogólnej liczbie gospodarstw domowych rósł szybciej niż udział gospodarstw domowych posiadających dostęp do Internetu. Z roku na rok odsetki te przeciętnie wzrastały odpowiednio  o 19,9% i 12,9% [4]. Jednocześnie według wskazanych badań jednym z ważniejszych celów korzystania z Internetu jest poszukiwanie informacji o bieżących wydarzeniach politycznych. Wedle badań GUS około 1/3 osób korzystających z Internetu w latach 2007-2011 wykorzystywało go do czytania czasopism, prasy, oglądania telewizji oraz słuchania radia[5].

Z powyższego badania wynika zatem, że dla dużej części społeczności witryny internetowe stają się istotnym, o ile nie jedynym źródłem informacji o wydarzeniach w kraju. Informacja internetowa staje się w tym przypadku dobrem substytucyjnym wobec informacji dostępnych za pośrednictwem prasy. Wydaje się, że ten fenomen mógłby tłumaczyć spadek nakładów nie tylko samej Gazety Wyborczej, ale także szeregu innych pozycji prasowych. W sytuacji możliwości otrzymania darmowej informacji za pośrednictwem stron internetowych ludzie będą bardziej skłonni rezygnować z tradycyjnej prasy.

Jedną z ważniejszych konsekwencji informatyzacji społeczeństwa polskiego jest powstanie szeregu portali informacyjnych, których istotą jest dostarczenie bezpłatnej informacji, stanowiącej substytut dla informacji prasowej. Na marginesie można zastanowić się czy portale te są w stanie zapewnić pluralizm poglądów społeczno-politycznych. Z jednej strony wydaje się, ze Internet jest miejscem, gdzie niemożliwe jest wprowadzenie nawet ograniczonej cenzury. W praktyce każdy użytkownik jest w stanie stworzyć w krótkim czasie i bez większych nakładów kapitałowych witrynę informacyjną o dowolnym profilu poglądowym. To w istocie w powszechnej opinii oznacza, że istnieją równe szanse do dotarcia do użytkownika przez każdą z opcji światopoglądowych. Z drugiej strony zdecydowana większość dominujących portali informacyjnych (onet.pl; wp.pl; interia.pl czy gazeta.pl) opiera swoją działalność na krótkich informacjach wytworzonych głównie z komunikatów Polskiej Agencji Prasowej. Z racji, że same portale dysponują ograniczonymi zasobami finansowymi nie są w stanie zapewnić samodzielnie rzetelnego dziennikarstwa i są zmuszone do korzystania z dorobku innych podmiotów. Są zatem bardziej dystrybutorami informacji niż ich producentami. Racjonalnie działająca cenzura nie musiałaby zatem podejmować kroków wobec każdego portalu informacyjnego; wystarczyłoby kierowanie PAP jako źródłem wiadomości internetowej. Opisana kwestia, skądinąd interesująca sama w sobie, pozostaje jednak poza głównym nurtem niniejszej analizy.

Wydaje się, że kurczenie rynku prasy codziennej nie może mieć nieograniczonego charakteru. Istnieją co najmniej dwie istotne bariery, które w niedługim czasie powinny wyhamować gwałtowny spadek nakładu dzienników. Pierwsza z nich wyznaczona jest przez graniczną wartość stopnia informatyzacji społeczeństwa. Gwałtowny wzrost dostępu gospodarstw domowych do Internetu szerokopasmowego miał miejsce w latach 2007-2011, sam rynek został w tej materii nasycony. Same zmiany w obrębie dostępu do Internetu nie będą miały już charakteru ilościowego, lecz jakościowego przejawiającego się w zwiększonej prędkości przesyłu informacji czy zmianie środka jej odbioru (np. zmiana komputera stacjonarnego na przenośny). Drugą barierą, o charakterze bardziej elastycznym, jest  powierzchowny charakter informacji przekazywanych przez media elektroniczne. Trudno uznać, że czołowe portale informacyjne są w stanie zaspokoić zapotrzebowanie na wysokiej jakości analizy społeczne, polityczne, kulturalne i inne. W tym sensie interesujące są wyniki rynku tygodników, który w dużej mierze oparł się trendom spadkowym. Dla przykładu w 2011 r. sprzedaż 10 największych tygodników opiniotwórczych wzrosła o 1,6% r/r i przekroczyła 1 milion egzemplarzy[6]. Wskazana bariera jest w tym sensie elastyczna, że możliwe jest przeniesienie ciężaru dyskursu publicystycznego z prasy codziennej oraz tygodników opiniotwórczych do mediów elektronicznych. Spadek rynku prasy zostałby wówczas pogłębiony.

Warto w tym miejscu dokonać rekapitulacji dotychczasowych wniosków z powyższej analizy. Wydaje się, że wskazane zostały solidne argumenty na rzecz tezy, że Agora znajduje się na rozdrożu. Z jednej strony jest spółką, która w nadmiernym stopniu skoncentrowała swoją działalność w jednym segmencie, który w dodatku wydaje się gwałtownie kurczyć. Z drugiej strony nie wydaje się możliwe, aby Agora porzuciła ten segment i skupiła swoje działania na innych rynkach. Gazeta Wyborcza zapewnia jej nie tylko dochody, ale ma także ogromy wpływ na społeczeństwo polskie. Jest w tym sensie instrumentem władzy, jej upadek oznaczałby wykreślenie Agory z listy podmiotów mających faktyczny wpływ na bieg życia politycznego i społecznego.

Co powinna zrobić racjonalnie działająca spółka mając przed sobą widmo upadku jej najważniejszego segmentu działalności? Jedną z odpowiedzi na to pytanie jest przeprowadzenie szeroko zakrojonej dywersyfikacji działalności. Oczywiście w przypadku Agory mowa jest raczej o dywersyfikacji w ramach rynku szeroko rozumianych mediów. Dywersyfikacja wymaga posiadania sporych środków finansowych oraz jasno zakrojonego planu działania.

Głównymi projektami stanowiącymi podstawę do zdywersyfikowania działalności spółki były: utworzenie ogólnopolskiego bezpłatnego dziennika metro, przejęcie sieci kin Helios, przejęcie radia TOK.fm oraz utworzenie portalu internetowego gazeta.pl. Projekty te obejmowały zatem odpowiednio segment prasy codziennej, kinowy, radiowy oraz internetowy, przy czym poza kinem wszystkie pozostały w ramach szeroko rozumianego rynku medialnego.

Tytuł prasowy „Metro” działa od 1998 r., Początkowo był to warszawski dodatek do „Gazety Wyborczej”, potem – stołeczny dwudnik. Od października 2003 r. „Metro” zaczęło się ukazywać w Warszawie od poniedziałku do piątku. Dziennik zmienił makietę, formułę i logo, a rok później poszerzył zasięg o kolejnych dziewięć miast i przekształcił swój profil z regionalnego na wielkomiejski. Dziś „Metro” ukazuje się w 18 największych aglomeracjach: Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Poznaniu, Trójmieście, Katowicach, Łodzi, Lublinie, Szczecinie, Bydgoszczy, Toruniu, Białymstoku, Częstochowie, Kielcach, Opolu, Rzeszowie, Zielonej Górze i Olsztynie[7].

Gazeta.pl jest jednym z największych portali internetowych na rynku. Według badań Megapanel PBI/Gemius w czerwcu 2012 r. zajęła 5 miejsce wśród najpopularniejszych portali internetowych[8]. Profil działania obejmuje dostarczanie internautom najświeższych informacji z kraju i ze świata, publikowanych w serwisach tematycznych, takich jak: Wiadomości, Technologie czy Kobieta. Sam projekt jest stosunkowo nowy – swoją działalność gazeta.pl rozpoczęła dopiero w 2001 r.

Projekt Metro oraz gazeta.pl mają pewną wspólną cechę – dostęp do świadczonych przez nich usług jest całkowicie darmowy. Najważniejszym źródłem przychodów tych projektów są zamieszczane reklamy. Jak już wskazano wcześniej wydatki przedsiębiorstw na reklamy są w dużym stopniu zależne od ogólnej koniunktury gospodarczej. W przypadku większego kryzysu Agora może się spodziewać drastycznych spadków wpływów z tytułu udostępniania powierzchni reklamowych. W konsekwencji inwestowanie w dwa wskazane projekty trudno uznać za dywersyfikację działalności. Metro oraz gazeta.pl są analogicznie jak Gazeta Wyborcza podatne na silne załamania na rynku reklamy.

Interesującymi projektami są radio TOK.fm oraz sieć kin Helios. TOK FM został założony w 1998 roku pod nazwą Inforadio. W 2005 r. Agora odkupiła udziały w radiu od brytyjskiej firmy Central European Broadcasting (wartość transakcji wyniosła wówczas
2 euro), w wyniku czego zwiększyła swoje udziały z 45,25 do 66,05 proc. Współwłaścicielem radia jest także Polityka Spółdzielnia Pracy (wydawca tygodnika „Polityka”), która odkupiła od Brytyjczyków kolejne 12,25 proc. udziałów, stając się właścicielem 33,95 proc. kapitału zakładowego Inforadia[9].

Sieć kin Helios rozpocząła działalność w 1993 r. Dzięki rozwojowi  i przejęciom (m.in. sieć 5 kin Kinoplex nabyta w 2007 r.), spółka stworzyła ogólnopolską sieć kinową, w której skład wchodzi 26 kin: 24 multipleksy i 2 kina tradycyjne[10]. 31 sierpnia 2010 r. Agora zawarła ostateczną umowę dotyczącą nabycia 84% akcji spółki Centrum Filmowe Helios S.A.

Przejęcie sieci Helios oraz radia TOK FM, choć należą do największych przedsięwzięć dywersyfikacyjnych Agory, nie przyniosły oczekiwanego rezultatu. Wedle sprawozdania finansowego za rok 2011 segment kinowy wypracował dla Agory zaledwie 1/6 wartości zysku operacyjnego segmentu prasy codziennej (przy przychodach przekraczających 1/3 przychodów prasy codziennej), analogiczny współczynnik dla segmentu radiowego wyniósł jedynie 1/30 (przychody przekroczyły 14% wartości przychodów prasy codziennej). Nie jest to zatem zadowalający wynik, który mógłby świadczyć, że Agory wystarczająco zabezpieczyła się przed ryzykiem utraty przez Gazetę Wyborczą pozycji wiodącej na rynku.

Warto dokonać analizy skuteczności działań Agory także z perspektywy inwestorów giełdowych. Przydatna w tym celu okaże się analiza kształtowania się ceny akcji Agory na przestrzeni kilku lat. Z perspektywy ekonomicznej cena akcji definiowana jest jako zdyskontowana (tj. sprowadzona do wartości obecnej) wartość przyszłych przepływów pieniężnych przypadających na jedną akcję. Innymi słowy jeśli cena akcji jest wysoka, oznacza to, że inwestorzy oczekują wysokich przepływów z działalności spółki w przyszłości. Jeżeli obserwujemy natomiast silny trend spadkowy, to oznacza to, że inwestorzy uważają, że spółka nie jest w stanie w przyszłości wygenerować większych przepływów pieniężnych niż obecne.

Poniższy wykres przedstawia kształtowanie się ceny akcji w ciągu ostatnich 7 lat (od rozpoczęcia koniunktury gospodarczej w 2005 r. po dzień dzisiejszy). Bez wątpienia można zaobserwować silne spadki ceny akcji, zwłaszcza w roku 2006, 2008 oraz obecnie. Można zatem z powodzeniem bronić tezy, że także inwestorzy giełdowi negatywnie ocenili podejmowane przez spółkę wysiłki na rzecz przeprowadzenia skutecznej restrukturyzacji. W ciągu ostatnich 5 latach cena akcji spadła o ok. 80%. Na marginesie warto zauważyć, że na początku 2000 r. za jedną akcję płacono 180 zł, natomiast na dzień pisania tego artykułu jej cena wynosi 7,43 zł. Jest to zatem potężny spadek wartości, który miał miejsce w czasie w którym spółka nie wprowadziła do obrotu giełdowego większej ilości akcji – nie doszło zatem do rozwodnienia kapitału (tj. spadku wartości spółki przypadającej na jedną akcję w wyniku nowych emisji).

Ciężką sytuację spółki wydają się także dostrzegać jej władze. 13 sierpnia br. wydany został komunikat władz, zgodnie z którym zapowiedziano zwolnienie w Agorze do 1 stycznia 2013 r. ponad 250 zatrudnionych osób. Zgodnie z komunikatem „zwolnienia grupowe wynikają z konieczności obniżenia poziomu kosztów Spółki w związku z trudną sytuacją na rynku reklamowym oraz szybkimi zmianami, jakie zachodzą na rynku mediów. Spółka osiąga gorsze wyniki finansowe niż w latach ubiegłych pomimo tego, że jej media zajmują relatywnie dobrą pozycję rynkową. W tej sytuacji – w opinii zarządu – zmniejszenie zatrudnienia oraz wprowadzenie ostrzejszych mechanizmów kontroli kosztów we wszystkich obszarach jest konieczne, aby zapewnić Spółce możliwości rozwoju, stabilność i bezpieczeństwo finansowe, zarówno w okresie osłabienia rynku reklamowego, jak i w dłuższej perspektywie[11]”.

Warto zauważyć, że odpowiedzią spółki na pogarszające wyniki nie jest już zapowiedź dalszych przejęć czy dywersyfikacji działalności, lecz restrukturyzacja i racjonalizacja kosztów. Można zatem postawić ostrożną tezę, że ekspansja spółki dotarła do granicy swojej możliwości. Cięcie kosztów przez grupowe zwolnienia może być utrudnione, biorąc pod uwagę działającą od 2011 r. strukturę NSZZ „Solidarność”. Dotychczasową konsultację w imieniu pracowników prowadziła z władzami spółki Rada Pracowników, która jednakże wedle opinii związkowców nie była w stanie zapewnić ich skutecznej ochrony. W samym komunikacie zarząd spółki zapowiada przeprowadzenie konsultacji  zarówno z Radą jak i „Solidarnością”. Nie jest zatem wykluczone, że proces grupowych zwolnień nie będzie przebiegał gładko według założeń zarządu.

Czy można stwierdzić, że Agora znalazła się nad przepaścią? Bez wątpienia jest to nadinterpretacja niniejszej analizy. Spółka nadal generuje dodatnie przepływy gotówki z podstawowej swojej działalności. Jej zobowiązania krótkoterminowe i długoterminowe, choć rosną w szybkim tempie i znajdują się na najwyższym poziomie od czasu powstania spółki, nie przekroczyły wartości krytycznych. Kluczowy dla pozycji Agory będzie przyszły rok. Jeżeli sprawdzą się prognozy niektórych ekonomistów i rok 2013 będzie najcięższym rokiem w historii III RP, wówczas należy oczekiwać znacznie poważniejszych problemów Agory, niż te które zostały przedstawione w analizie. Uratować spółkę będzie wówczas wyłącznie pomoc publiczna. Nie należy mieć tu na myśli bezpośredniej dotacji z budżetu państwa, lecz raczej próbę przetransferowania odpowiednich funduszy z państwowych spółek, w postaci dodatkowych reklam, wspólnych przedsięwzięć biznesowych itp. Problem ten jednakże powinien być rozpatrzony w ramach odrębnej analizy.